“内容为王”天天喊 坚持到底的企业没几家

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“内容为王”天天喊 坚持到底的企业没几家缩略图

  本周参加了某活动,由达道品牌顾问机构的负责人沙建军进行课程分享,课程题目为《内容官的五项修炼》,今天就把这次课程中自己学到的认为有用的东西,再加上我自己的一些思考写下来,与大家讨论。

  企业其实不缺“内容”,缺的是“内容营销”

  “内容”这个概念今年在互联网上突然爆红,谁都不能否认。内容本身的价值,包括内容生产者本身(也就是所谓的“网红”)的价值都得到了各方面的极大重视,也开始频频出现各种现象级内容或者网红,实在太多,就不一一举例了。

  “内容”很重要!现在各行各业基本上都达成了这么一个共识。但内容又不是今年才被发明出来的“新玩意儿”,这样的热捧风潮就跟时尚圈的规律一模一样,突然爆红的东西说不定好多年前就流行。我看不懂时尚圈,但我知道,不管外面时尚潮流怎么变,有些本质的东西不会变,比如“内容”本身。

  经营了一段时间的企业,不管时间长短,肯定多少产出过一些“内容”,或有意或无意,或好或坏。你想想,你们企业总要做广告吧?那些广告不管做得有多生硬,都是“内容”——脑白金的广告再“讨人厌”,你能说它本身不是“内容”?还有,你们企业总要发公关稿吧?你们企业总要做点促销活动吧?这些都是产出过“内容”的啊。

  我觉得,没有任何一家企业是没有“内容”的。

  但是为什么很多企业,在外界看来,会让人觉得它没“内容”呢?其实是缺了专门管理、运营、营销“内容”的这么一个人,也就是我在标题上提到的“内容官”。

  “内容为王”天天喊,坚持到底的企业没几家

  大家都知道内容重要,尤其是现在这个所谓的“风口”时期,但是为什么大多数企业都在观望,真正行动的企业非常少,而且真正行动了的企业也坚持不久呢?就是因为“内容”这件事捉摸不定,并不是“种豆得豆、种瓜得瓜”的逻辑那么简单,需要企业有长远的眼光,以及贯彻到底的决心。

  做“内容”是修炼内功,不仅辛苦,见效慢,还往往吃力不讨好,无法直接产生经济效益,很多企业担心白白花了人力物力财力来做,最后却落得一场空,所以这就要看企业怎么看待“内容”这个概念了。

  像我前文说过的,时尚潮流不管怎么变,万变不离其宗,有些东西永远不会过时。“内容”这件事在互联网领域从未被丢弃,从最早期的宁财神、痞子蔡、木子美这些网络作家,到后来的芙蓉姐姐、毒药、凤姐这些特立独行的网红,再到现在的papi酱、罗振宇、咪蒙这些公众号大V,谁不是靠独特的“内容”在吸引眼球?

  “内容”有一种魔力,可以暂时被冷落,但永远有翻身的机会。

  十年二十年前的衣服,当时觉得丑到爆,现在穿出来可能就是潮到爆,甚至引发新的时尚潮流。

  企业把“内容”做好了,不管“风口”往哪里转,技术、运营、产品,总有一天,会回到“内容”上来,这跟时尚圈是一样一样的。太阳底下无新事,风水轮流转,转来转去就回来了。

  别太关注“风口”来了或走了,只要企业认定“内容”重要,就坚持不懈地把这个内功修炼好,不要一味迎合潮流,潮流变来变去,追不完的,哪怕错过这个“风口”,下次等“风口”转回来时,至少得先备好一些弹药吧?

  “内容”为什么需要专人来管?

  既然“内容”是修炼内功,就注定是一个厚积薄发的过程,那些依靠“内容”爆红的企业和品牌差不多都坚持做了很长一段时间,大家只看到了它们在人前最终的光彩,却没看到它们在人后做了多少努力和尝试。

  “内容”的运营和管理有其自身规律,广告或市场部门的工作方式不一定适合做“内容”。

  再打个比方,如果你想培养自己小孩的气质和内涵,你会从一开始就急功近利地去让TA完成各项现实指标吗?做“内容”其实一样,企业如果总是盯着各项现实指标,完不成指标就是“内容”没用,那就注定修炼不成真正的“内功”,也培养不出企业对外的“独特气质”。

  那要拿什么来作为评判标准?现在常用的做法是看最直观的数字,内容点击率、转发率、曝光率等等,做“内容”的人自己都经常会陷入一种“好高骛远”的迷思里,动不动就拿各种百万级大号说事,分析得头头是道,一万两万甚至十万八万的阅读量都没什么,你去看看那些百万千万甚至上亿的呢,数字永无止境啊,好像说了就能做出来似的。

  对于一个媒介越来越细化的时代,“内容”传播早就脱离了大众时代,精准地找到自己需要传播的对象才是最重要的,就像上次课堂上一位做销售的学员说的那样,你们说内容要有多少多少万人关注我不懂,我只知道能让10个人来关注我的产品就够多了。

  对啊,当你的内容可以帮企业的销售人员拉到10个精准的人来关注公司产品,你立志要做百万千万的大号干嘛呢?难道只是为了拿出去吹牛?

  关注“内容”精准到达的人群,关注“内容”点击率的有效转化,关注“内容”培养用户黏性、忠诚度的作用,比只是简单粗暴地关心一堆没有意义的数字要有用得多。

  旅游企业早就是内容大户,内容成主要流量入口

  随着旅游消费的升级,选择自由行的消费者越来越多,而自由行的客户做的第一件事,并不是买机票或者订酒店,而是……查攻略。

  查看攻略成了现在旅游消费的第一道屏障,许多旅游企业都意识到这一点,纷纷成立相关的攻略部门,获取游记攻略等UGC“内容”。从早期的穷游网、蚂蜂窝到现在携程攻略、途牛攻略、百度旅游攻略等等等等,遍地开花。

  现在的旅游企业“内容”不可谓不多,经过SEO(搜索引擎优化),成为旅游产品销售的流量入口。

  可问题是,各旅游平台的“内容”同质化程度已经非常严重,同样一个目的地(比如日本)在携程、蚂蜂窝、穷游、百度旅游里的游记攻略大同小异,捂住平台LOGO,基本上分不清是哪个平台的“内容”,甚至很多游记攻略都是同一个作者在不同平台分发的。

  缺乏识别度的“内容”只能暂时形成短期效应,无法修炼“内功”,再加上,“内容”只作为一个单纯的流量渠道,后期的营销活动就完全与“内容”脱节了,并未深挖“内容”里真正的营销价值,只是处在粗放式管理的早期阶段。

  在市场细分、媒介碎片化程度极其高的大环境下,旅游企业的“内容”不是应该单纯求多,而是求准、求深、求远。

  “内容”那么多却不运营管理,谁先动谁先赢

  在我的设想中,旅游企业设置“内容官”,不应该把这个职位孤立化,更不应该边缘化。

  “内容”既然在修炼内功,它应该跟各方各面都产生关联。“内容官”要在充分了解本企业的产品特性以及充分挖掘受众的基础上,与各个业务部门形成协作关系,运营、管理并产出相应“内容”,将“内容”作为包装企业的基本元素,并最终成为由内而外散发的企业“气质”。

  最理想的状态,就是“内容”甚至可以成为旅游企业运营的底层基础和逻辑。

  具体地打几个比方吧。

  “内容官”通过“内容”的运营管理传播,对用户及粉丝进行了更精准的画像,了解他们具体的痛点、需求、品味之后,可以作为产品部门进行产品迭代时的参考,做出更符合用户精准需求的产品。

  “内容官”通过“内容”吸引关注及流量,之后再根据“内容”对用户进行粉丝化管理,这会更加有利于产品销售部门的工作,从“内容”而来的粉丝千万不要浪费了,可以直接导给销售部门进行对接,并且“内容”还可以在推销过程中继续“软化”功能。

  再者,“内容官”对于公关部门的作用也就更直接了,不管是对上游的供应商,还是下游的C端用户,“内容官”可以协助公关部门把公关工作做到更全面,把公关在无形中做到公关之外。

  显然,“内容官”的职责是全面而又联动的,“内容”可能短时间无法产生经济效益,但是“内容”做得好,会协助其他各种职能部门更加锦上添花。

  所以有很多“内容”资源了却没有专人来好好管理,真的是极大的浪费,对于越来越依赖于内容流量入口的旅游企业来说,尤其重要,谁先动谁就占得了先机。

  “内容官”的五项修炼

  “内容官”看起来是个非常繁杂的职位,那么做好这个职位需要哪些基本素质呢?

  沙老师在课程上提到了“五项修炼”这个概念,主要是指文字、策划和创意、审美、分析、快速学习。

  当然,这个职位要学的东西多了去了,绝对需要做“杂家”。

  我现在运营这个叫做“liu小顺”的微信公众号,就算自己是自己的“内容官”吧(哈哈,自己给自己设个头衔),已经做了一段时间,不长不短,还略有心得,就跟大家稍微分享一下吧。

  关于内容创作,我还是可以做自己擅长的内容,毕竟粉丝是因为你之前做的内容过来关注的,要是变掉就等于原来的基础不存在了,得不偿失。但是,在接下来做内容的过程中,我就要多跟粉丝进行交流沟通,了解他们是一群什么样的人,有什么具体的需求和痛点,并有针对性地进行适当调整。

  关于策划和创意,我也一直在想新的点子和方式进行内容传播,比如我开通了小顺FM电台节目,大家不仅可以看图文,还能听音频,以后还会做视频,用多媒体来让大家感受旅行的乐趣。另外,我自己一个人的力量不够,我还特别开设了“小顺微课”,将会邀请各种嘉宾来做跨界分享。

  关于审美这件事,说实话,我本人并不是一个对“美”特别敏感的人,毕竟一个人精力有限,所以我只能在审美这个事情上做到“实用至上”,在保证不影响传播的情况下,尽量做到“不丑”,等以后有精力再在审美上根据粉丝的需求进行改进,但是对于“美”或“丑”的判断能力要一直有意识地进行自我锻炼。

  关于分析和快速学习,这也是我一直在做的事情,了解粉丝受众,学习其他人的优秀经验,都是必修的功课。

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  本文由“Liu小顺”(ID:lxslvxing)授权转载

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