广告策划的“加减乘法”

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【加法】

1+1>2,两件件风马牛不相及的事情,当把他们捆绑在一起的时候就会发生很多有趣的变化。

许多年前我们就听说过卖书的和总统的故事,故事大概是这样的:第一次把新书寄给总统,总统客气地说了声“好”,于是,书商就宣传“总统叫好的书”;第二次又把一本新书寄给了总统,总统不想再被利用,就回信说“不好”,于是,书商就宣传“这是总统批判的书”,人们还是好奇地看看为什么总统批判它;第三次,书商再寄新书给总统,总统汲取上两次被利用的教训,干脆就不理会了,不久,书商又宣传了,“连总统都无法评价的书”,总统还是被利用了。这件事真不真实不重要,重要的是它告诉我们一件事:加法的效果很明显!

将加法运用到房地产界来看:

体育+地产=体育地产,成就了“让运动就在家门口”的南国奥林匹克花园;

教育+地产=教育地产,成就了“给你一个五星级的家”的碧桂园;

劳斯莱斯+地产=标准营销地产,成就了“一个心情盛开的地方”的星河湾;

宋词+地产=文化地产,成就了“中国首个宋词文化社区”的梦里水乡;

旅游+商业+地产=体验地产,成就了轰动一时的上海新天地;……

策划大师王志纲经常喜欢说,跳出地产做地产,其实就是加法的说法,以一个产业帮衬另一个产业的做法,确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果。

【减法】

减法就是化复杂为简单,化多为少,化粗为精。

大家知道,对一个事情的决策,首先要确定做事情的程序,程序上的各个步骤就是决策点。减法其实就是抓重点,突出决策环上的某一个决策点,不遗余力地加强这个决策点,使这个决策点成为重点,由这个重点来带动其它决策点。

人类文明的传播和演变,其实就是传递并升华简单的共性规律的过程。一部简简单单的老子《道德经》,讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物的规律。而后世的越是深刻的哲学越是片面,唯其片面能够深刻,唯其深刻不能全面,个中原因皆在于此。

我们经常发现一些企业花大价钱打的广告等于一张废纸,他把自己的产品的10个优点全部说出来,都是优点,哪里还会有优点?要删,要突出一个重点,你第一次打“KISS”的情景一定历历在目,你第一次恋爱的心跳一定不会“事如春梦了无痕”。所以,谁占得先机,谁抢得第一位,谁就能“近水楼台先得月”。“农夫山泉有点甜”,只突出味道就行;“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,只突出适用价值就行;……不用说上海人能跑,只说奥运冠军刘翔的名字地球人都会知道!

【乘法】

牵线头,搭平台,隔山打牛。

这其实就是一种资源整合。牵线头,就是把几个不同的资源拿来过,然后为其建立搭建一个共同的平台,以最低的成本,几个产业或项目同时互动,发生化学作用,产生质变形成新的利润,实现多方共赢。

例如用乘法为一家经营不善的渡假村可设计这样的方案:

这家渡假村座落在一个同样经营不善的公园里,有韩国烧烤屋,有日式客房,风景不错,环境优美,可由于地处偏僻之处,养在深闺无人识,老板也由于前期的投入导致现在的运作资金不足,宣传工作也难以为继,所以客房每天都空在那里,烧烤生意也每况愈下。

怎么办呢?其实可设计一个资源互换平台,寻找一家房地产开发商和一个媒体合作,把旅游、地产、媒体三大资源整合起来。即三头线:

1、旅游线:渡假村为房地产开发商的客户提供5+2生活模式,即购房者5天全家免费畅游公园,2天免费享受标准间客房;

2、地产线:开发商可打公园牌,打自然牌,倡导旅游地产生活,广告资源双方共享;

3、媒体线:利用媒体优势,为双方搭建品牌桥梁。

于是,渡假村利用空置的客房资源转换与房地产开发商合作,免费打了广告。购房者入住了客房,总不能只睡觉吧,自然到烧烤屋里去消费,由此又将客房的损失费拿回来。媒体有了广告业务可做,自然热心为两者牵头搭线,并在新闻炒作上为其提供一切方便之利。

如此一来,旅游商为开发商提供5+2生活模式,双方结成战略合作关系,开发商在媒体发布广告,配以活动促销,三方互动,资源整合,一举三得!这,就是乘法的妙用!

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