新产品线上推广策略 ——聚焦小而美

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(本文中“XXX”指示的是产品名)这篇文章我们一起来探讨一个新产品应该怎么做好线上推广!

制作人:老文

前言:

互联网+已被当今社会各大媒体炒得沸沸扬扬。但是真正的互联网思维是什么呢?只有掌握了互联网的思维方式,才能生产出迎合新时代潮流的“产品”!老文在写这个策划案的时候,认真回忆了当初在做农产品电商时的方法技巧,并且认真分析了“三只松鼠”、“妖精的口袋”等异军突起的小而美淘品牌。移动互联给纯粹的传统商业模式带来了什么新的契机呢?会不会用这种新的手法创造出新的独具价值的模式呢?

不仅如此,老文深入分析了小米、罗辑思维、微信水果帮、怪杰以及很多的众筹项目。得出了自己的结论。现在,纯粹的硬广告做得越多,效果越差。所有的消费者都是基于兴趣、信任的基础上自觉买单,帮助推广,也就是移动互联网里常常提起的粉丝效应。罗辑思维花费了80%时间在内容上,20%时间用于推广,而今粉丝已经突破500万,建成一个庞大平台,而其成功正好证明了老文的论点。

那么在本文中,老文将分三个阶段写出我们应该怎样结合当今流行的几种互联网手段,从零打造一个聚焦小而美的互联网品牌出来。同时,本文还将详细阐述利用互联网+的机遇完成“市场认知基础——打造大单品——打造大单品群——做到行业NO.1”的科学布局。我们下文将详细描述。

在互联网+时代,对B2C品牌而言,一些消费心理学家提出了一个比AA用户认知-行动模型更完整的AIDA模型:他们认为消费者往往是从品牌引发注意力(Awareness)开始的,然后依次是兴趣(Interest)、刺激了欲望(Desire),直到焕发购买行动(Action)。所以,要想运营好这个XXX的品牌我们需要分四个阶段去打开属于XXX的线上市场。

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(图一)AIDA模型

第一阶段:蓝海市场怎么做市场铺垫

某产品市场是红海,但是牡丹籽油市场却是蓝海。

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(图二)某产品日检索量

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(图三)XXX日检索量

通过对比可以发现XXX完全属于一个未饱和的领域而且呈快速发展的态势。在面对一个几乎毫无市场铺垫的行业,如果我们立马着手开始做产品的市场推广,无疑是事倍功半。根据AIDA模型,我们知道应分三步进行产品推广:

A. 第一步应该是教育市场。涉及到教育市场,那么第一步肯定是行业背书。我们会向广大消费者去普及什么是“XXX”,这种油独有的价值卖点在哪里,对于消费者来说为什么应该选择它而不是橄榄油。我们必须站在行业的一个高度去做这样的一件事情,也就是说做这件事情的人一定是在这个行业很有发言权的才行。在一段时间内,通过网络媒体,让牡丹籽油不断的在国民眼前曝光。引起国民的注意(Awareness)。

B. 接下来则是产品(Product)。当广大消费者对XXX有了一个粗略的认识之后,我们这个时候需要拿出一个我们自己的产品出来,当然这个产品肯定是有我们自己品牌的,而怎么去打造一个独具互联网逼格的品牌来让消费者产生兴趣(Interest)呢?品牌的打造将是一个至关重要的环节,还需要反复推敲。篇幅有限,简而言之,老文理解的互联网品牌一定是“三轻”的,即是说轻松、轻便、轻奢。说完品牌,再回到产品上来,产品本身一定是呱呱叫的,不管是产品的包装、口感或者说营养价值都必须是这个行业里最棒的,因为这个产品很可能就是给我们带来第一单的产品。

C. 临门一脚,勾起欲望(Desire)。激发消费者的欲望(Desire),肯定是很多人都在用这个产品了,在这些人中有那么一些人是意见领袖,而且他们都觉得很棒!自己为什么不去尝试一下呢?这个可以说是粉丝效应,或者从众心理。将这些人在用我们产品的消息散播出去则有三个操作方法:新媒体、传统媒体以及发传单。三种方法各有优劣,我们不能偏向一种,而是三种要搭配使用。比如:

 新媒体是微信、微博以及百度等,传播速度非常的快,所以,我们会采用新媒体来传播讯息;

 传统媒体因为具有很强的品牌背书功能,所以我们会借助菏泽本地的权威报纸、杂志等连载我们品牌,当然,我们会把这件事在网上传播开来;

 发传单可以说是成本最低的一种推广方式了,所以,我们需要针对目标人群所在地去集中派发传单。这是到达目标用户群体率最高的。因为能清楚的看到自己投放的人,到底是怎么样的,也可以很容易控制自己的成本。这点相当重要,现在很多所谓的线上精准营销,其实都值得怀疑。传单没有想象中那么简单。发传单至少可以分成三个部分:发给谁?传单本身如何设计?如何发?

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(图四)媒体推广效果评估

做完这三步,其实市场已经被炒起来了,至少说,第一批原始客户的眼睛已经别我们吸引住了。接下来,我们要做的就是烧着开水等米下锅。怎么去烧好这三锅开水,则是最难也是我们一战成名的关键。

第二阶段:巧借三大平台打造大单品

我来操盘XXX的话,我会选择微信、天猫、百度(按重要性排序)三大平台来打造出第一款大单品。介于推广效率方面的考虑,我会动用所有的资源来做出一款大单品。通过大单品实现公司在XXX行业内的重要原始地位,然后通过大单品来带动公司其他产品的销量。

A. 大单品选择。互联网是一个低成本试错的领域,我们要做的是局部试验与全面推广。大单品的推广失败可能是件高风险的事,因为一旦确立为大单品,势必全力以赴,否则,失败就是大概率事件。无论是员工的共同赞同,还是高层的“深刻洞察”都不是确保成功的充分条件。“做试验田”就是一个验证想法的好办法。局部试验可以冒险,全面推广就要追求保险。局部试验可以失败,全面推广不能失败。局部试验要达到下列目的:一是能否被消费者普遍接受;二是以局部试验的成功,说服反对者。因为巨大的成功之前,往往会有巨大的争议。化解争议的最佳办法不是说理,而是拿出成功的事实。选择出牡丹籽油自己的大单品之后,我们要植入我们品牌的理念进去,让其具备社会化营销的元素。

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(图五)大单品的重要性

B. 三大平台维护。这里选择了三大平台共同支撑大单品,他们主要分工是:微信作为社会化营销工具,天猫作为销售第一平台,百度作为品牌形象宣传与引流。具体如下:

a) 微信平台的二维码会作为社会化营销的主入口,这一点会体现在,我们在大单品的包装上会有我们自己的二维码出现。社会化营销的奥义在于:用好产品留住粉丝,用好内容吸引粉丝,用好渠道得到更多粉丝。只有我们不断优化自己的产品,改良微信发布的内容才能够把弱关系转化成强关系,从而累积到更多的原始粉丝群。而且,刺激我们粉丝自发组织的推广将会比任何的媒介都要有效,这个后期会通过一系列的活动不断强化粉丝与品牌之间互动与沟通,这就是社会化营销的魅力之处。

b) 天猫做为终端销售平台,需要做的就是完善整个购物流程,优化购物体验,争取更大的销售机会。在实际操盘过程中,我会借助一些平台,例如阿里妈妈、钻展、直通车以及聚划算等等来做销量,同时我还会采用流量截取、搜索优化等手段,完成大单品有效搜索到访增加。

c) 百度这个平台最主要的目的是为品牌背书,我会自建一个官网,然后通过SEO\SEM等,将自然检索的全部核心关键词全部垄断,建立线上牡丹籽油第一品牌的客户认知壁垒,抢占客户第一心智!这一点,对于我们品牌的深度发展以及行业基础的建立非常重要。这三大平台最后都会通过一个二维码进行连接,三足鼎立,这个二维码足以撬开整个牡丹籽油的线上推广大门。

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(图六)社会化营销要素

第三阶段:精心打造自有平台 以大数据建立行业壁垒

完成XXX大单品的打造之后,我们不管是线上还是线下都已经有了自己的渠道,下一步就是做好渠道维护与平台搭建。这一步是我们建立行业壁垒非常关键的一步,原因在于此时我们已经成为了中国,乃至世界上最大的XXX输出平台。我们掌握了用户从购买、食用到再次购买XXX的整个消费轨迹,就能够以市场为导向,逆向整合现有XXX行业资源。那么,怎样去搭建线上平台?

A. 载体选择。首先,平台的属性一定是B2C。然后,需要确定平台形式,可以是微信公共主页、商城网站或者APP。载体必须具备以下特点:品牌形象展示优(定位、源头以及产品价值)、在线购物流程简洁(包括售前、销售、配送以及售后)、用户交流畅通(第一时间搜集到用户反馈)、用户参与度强(发挥移动互联网去中心化特点)。

B. 平台推广。利用之前做好用户积累的三大平台(微信、天猫和百度)迅速完成自建平台的推广。特别重视用户参与度,利用社会化营销思路让用户成为我们的推销员。

C. 平台数据整合。通过取用平台数据库中信息,把脉行业发展方向,帮助企业科学制定出下一步的策略。

第四阶段:共建生态链 做成行业第一

有了平台大数据作为支撑,我们便可以逆向整合上游加工业以及种植业,顺向服务好消费者,完成互联网品牌的终极使命,优化行业资源,缩短供应链,呈现三赢局面。未来企业的发展动向可以有两种:一种是统筹上游与下游,做成全供应链的XXX垄断企业;另一种是基于现有平台,做成品质粮油一站式采购平台。这个具体的发展方向需等到我们平台运营成功之后结合大数据制定!

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